De waarde van marketing: 50 procent weggooien of …?

Er komen vaak interessante reacties wanneer ik met collega's of met klanten het onderwerp 'marketing' aansnijd. De meeste 'Lean adepten' bekijken alle processen in organisaties door een bril van waarde en verspilling en komen gauw tot de conclusie dat marketing in de hoek van verspilling zit. “De dienst of het product wordt van marketing niet méér dienst of product, dus het is verspilling”, wordt er dan met de nodige Lean passie gezegd. Als ik echter met klanten spreek - en dan vooral met commerciële mensen - dan wordt net zo fel het tegenovergestelde beweerd.

In januari kreeg ik de kans om op bezoek te gaan in de fabrieken van Porsche in Leipzig. Een indrukwekkende productie-omgeving die doorspekt is met prachtige Lean methodieken. De fabriek was natuurlijk de reden van mijn bezoek. Mooie bijvangst was dat op diezelfde locatie de evenzo indrukwekkende 'Porsche Experience' was gevestigd. In deze Experience word je volledig ondergedompeld in de Porsche beleving. Een geweldige ervaring die van voor tot achter helemaal klopt. Als je daar rondloopt, is de diepte van je portemonnee de enige reden om geen Porsche te kopen! Echt heel knap gedaan.

Voor de mensen die wèl enthousiast zijn geworden, maar zich geen auto van hun merk kunnen veroorloven is er uiteraard ook een Porsche-goodie-store. Wat ik daar zag heeft me aan het denken gezet.

Kijk, dat er een MEGA marge zit op iedere Porsche auto die de fabriek verlaat is bekend, maar ik kwam er achter dat er nog veel meer marge zit op de goodies met een Porsche logo. Als je daar bijvoorbeeld een (zeer eenvoudige) sleutelhanger koopt met hun prachtige logo, ben je 20 euro armer…! Is dat niet fascinerend? Hoe kun je een product dat je onder de euro inkoopt, verkopen voor meer dan 2000 procent van de inkoopwaarde!?

Ook andere merken kennen deze truc, maar de marketing van Porsche heeft er blijkbaar voor gezorgd dat een sleutelhanger met hun logo de dubbele waarde heeft van een vergelijkbare sleutelhanger van bijvoorbeeld het merk Peugeot. Als ik dit in Lean termen giet, dan kun je dus zeggen dat de sleutelhanger méér product is geworden dankzij de iconische waarde van het merk Porsche. Dat was het moment dat ik het zeker wist: marketing heeft toegevoegde waarde!

Een gevleugelde uitspraak in de marketingwereld is: “De helft van wat we uitgeven aan marketing is weggegooid geld, we weten alleen niet welke helft.”

Het wordt interessant om daar eens opnieuw naar te kijken, want dit kan natuurlijk ook een zin zijn om je achter te verschuilen. Als het gaat om - in het geval van Porsche - het creëren van een iconische waarde van het merk, dan is het zaak om de Lean bril op te zetten als je kijkt naar marketing. Dat doe je door alle marketingactiviteiten die er plaatsvinden te benoemen en vervolgens bij iedere activiteit de Lean-vraag te stellen: “Wordt de iconische waarde van het merk hier groter van of niet?”

Door deze vraag te stellen verplicht je jezelf om je propositie super helder te krijgen en de psyche van je klant op dit gebied te doorgronden. Ik ben er van overtuigd dat, als het je lukt om op deze manier marketingprocessen te bekijken, de 50 procent die je weggooit aan marketingkosten sterk gereduceerd kan worden.

En de sleutelhanger? Die hangt trots aan mijn fiets!